La synergie achats-ventes dans le Retail :
un rôle central pour l’expérience client

Le secteur du Retail est parmi les plus bousculés ces dernières années et il est évident que le mouvement s’accélère. Tout comme il y a eu un bouleversement sans précédent de la consommation pendant les « trente glorieuses » en France avec l’arrivée des supermarchés, le secteur est à nouveau en pleine mutation.

Si les sources de ce bouleversement sont multiples, principalement en lien avec la révolution numérique et les nouvelles tendances de consommation, une cause majeure est l’arrivée d’une concurrence nouvelle avec Amazon en tête. Ce géant du web représente maintenant près de 20% du marché des ventes en ligne en France et déjà 50% aux Etats-Unis. C’est donc une mutation à pas forcés qui s’opère et qui oblige la grande distribution à se réinventer.

La bataille se joue en particulier sur un terrain de différenciation : l’expérience client. En effet, si la partie la plus visible de l’iceberg est le développement du « phygital » avec par exemple des points de vente physiques hyper connectés qui s’ouvrent aux bornes tactiles ou même à la réalité virtuelle ; l’expérience client englobe une vision plus large. C’est le moyen de faire sa place pour les nouveaux entrants, ou de tenter de la conserver pour ceux déjà en place !

L’expérience client dans le Retail ne se limite pas à l’omnicanal

Mais qu’entend-on par « expérience client » ? D’un point de vue théorique c’est l’ensemble des ressentis des clients pendant tout le cycle d’achat (avant, pendant, après), en lien avec l’ensemble des interactions qu’il a pu avoir. Dans le Retail, l’expérience client est directement liée à la notion d’omnicanal : c’est donc très loin d’être un facteur cloisonné et linéaire !

Les dimensions que revêt l’expérience client sont multiples : il s’agit autant de trouver l’information recherchée immédiatement, de tester les produits, de vivre des moments privilégiés en magasins, de faire appel au service après-vente… Leroy Merlin organise par exemples des Ateliers Campus dans ses magasins pour former les clients sur différents aspects du bricolage. D’autres enseignes comme Boulanger ou King Jouet permettent de tester en conditions réelles les produits. Les exemples sont nombreux et tous cherchent à bousculer les habitudes pour innover et surprendre le client !

Pour offrir la meilleure expérience client, trois axes sont en particulier à suivre :

• Proposer une relation « sans couture » aux clients : quel que soit son moyen d’interaction avec la marque ou le produit, il ne doit y avoir aucune dissonance dans l’information reçue par le consommateur depuis sa recherche sur internet, en passant par les e-mails de promotion, les descriptifs sur le site e-commerce ou les Marketplaces jusqu’aux informations obtenues en magasin. Il faut pour cela mettre en place une vision transversale et omnicanal du parcours d’achat.
• Permettre une personnalisation toujours plus poussée de la relation clients : programmes de fidélisation personnalisés, conseils individualisés en magasin par les vendeurs, actions de promotion localisées selon les évènements locaux et le magasin lui-même. Cela impose une centralisation de toutes les informations et une maîtrise de l’exploitation de ces données.
• Cette personnalisation touche aussi les produits eux-mêmes. Non seulement les nouvelles tendances de consommation obligent à développer les gammes de produits pour prendre en compte les impératifs du bio, de la consommation locale, du coût carbone… mais il faut aussi adapter ses produits et leur conception suivant la localisation (réglementation, intérêt des consommateurs, etc.). Au-delà, la demande est de plus en plus importante pour des produits personnalisés individuellement ou à la demande, et cela tout en assurant une accessibilité optimisée.  Un flux d’informations central, structuré et continu entre les services vente et achat est alors un impératif.

La synergie achats-ventes a un rôle central à jouer pour améliorer l’expérience client !

Si l’amélioration de l’expérience client impacte tous les services de l’entreprise, il est évident au regard de ces trois axes que les services achats et ventes sont aux premières loges. Comment sinon mettre à disposition de produits personnalisés dans des délais très courts ? Comment proposer un descriptif des produits mis à jour en temps réels sur tous les canaux, y compris les Marketplaces partenaires sur lesquelles les enseignes sont parfois « obligées » de vendre ? Comment offrir une customisation minutieuse des produits ?  Comment garantir que les produits présentés sur le site seront bien disponibles en magasin ou le cas échéant sous quel délai ? Comment permettre d’adapter dynamiquement les achats auprès des fournisseurs selon les ventes réelles ? Comment favoriser l’approvisionnement au plus près du producteur pour répondre à la demande de consommation locale ?

Toutes ces questions font partie intégrante d’une expérience client réussie qui repose avant tout sur la synergie achats-ventes au sein d’un système d’information efficace et performant. Des enseignes comme Fnac.com ou Cultura ont depuis longtemps pris conscience qu’un SI « solide et intégré » permet d’aborder les fortes périodes d’activité comme Noël qui représente jusqu’à 30% de leur CA avec sérénité en ayant répondu positivement à toutes ces questions.

Comment accompagner cette synergie achats-ventes au niveau du système d’information ?

La data et les flux d’informations sont clairement au cœur de la solution. Bien sûr, il faut harmoniser vos données clients online et offline au sein d’un référentiel unique, généralement un CRM. Cependant, se limiter aux données clients c’est ne regarder qu’une facette du processus !

La synergie achats-ventes nécessite de casser les silos d’informations engendrés par des applications indépendantes ou parfois connectées une à une, d’un bout à l’autre de la chaine.

Les acteurs qui interviennent dans la synergie achats-ventes vont au-delà des clients, même s’ils en sont le maillon essentiel. Centrales d’achat, sociétés de négoce, points de vente, industriels, agence de packaging, divers fournisseurs, etc., c’est l’ensemble des flux d’informations à l’intérieur de l’entreprise mais aussi avec l’écosystème qui doivent être cartographiés, structurés et optimisés.

L’interopérabilité entre les processus et les données impliquées tout au long de la chaîne est alors une des clés du succès : gérer les stocks en fonction de la demande, orchestrer les vérifications et les traitements des demandes aux fournisseurs, adapter les promotions selon la localisation et le profil du client, piloter les délais d’approvisionnement et les seuils de déclenchement, suivre l’évolution et le traitement des commandes … Toutes ces opérations impliquent à la fois des données et des flux liés aux services achats et ventes et des applications diversifiées (PIM, ERP, CRM, e-Commerce, WMS, etc.).

Prises indépendamment toutes ces actions ont une portée principalement opérationnelle mais consolidées et structurées au travers d’un flux transversal, elles deviennent le cœur de l’agilité de l’entreprise et de la capacité à répondre aux nouvelles tendances de consommation.

Renforcer l’expérience client au travers de la synergie achats-ventes repose donc sur un processus transversal optimisé qui va interagir, créer et mettre les données en mouvement à travers toute la chaîne.

Il faut ainsi :

• Modéliser et séquencer le processus optimal avec un outil BPM (Business Process Management),
• Acheminer les données à travers toutes les applications identifiées grâce à un bus applicatif ESB,
• Améliorer continuellement la qualité des référentiels de données au travers de fonctionnalités de MDM (Master Data Management)

La complémentarité de ces trois approches au sein d’une plateforme intégrée de gestion des données  est ainsi le meilleur moyen degarantir un processus transversal indépendant des applications et qui soit au service de l’expérience client.

Pour en savoir plus sur cette interopérabilité vitale entre processus et données et profiter de conseils concrets, n’hésitez pas à télécharger notre Livre Blanc :

Au plaisir de discuter avec vous !

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