Retail : la stratégie omnicanal
ne peut pas se passer du DSI !

La grande distribution subit de plein fouet l’impact du digital. Pour rester dans la course face aux nouveaux entrants qui ont intégré le digital dès leur création, les enseignes du Retail se focalisent sur les stratégies omnicanal pour construire l’expérience shopping de demain et soutenir leur croissance. Bien au-delà de la recherche de gains de performance en termes de marge, il s’agit de repenser l’ensemble de leur relation avec les consommateurs. C’est ainsi une innovation de rupture et pas seulement incrémentale qui impacte en premier lieu les DSI !

Avec un consommateur qui est désormais hyper connecté, les interactions commerciales avant l’acte d’achat peuvent se faire en plusieurs fois et via différents points d’interaction : sur le site e-Commerce, en boutique, sur un site d’avis clients, sur les réseaux sociaux, etc. Dans un tel contexte, l’impact pour les enseignes du Retail est clair : il n’est plus possible de vendre ou de communiquer d’une certaine manière sur un canal sans se préoccuper de la cohérence avec tous les autres. On quitte ainsi l’approche multicanale que nous connaissions jusqu’alors pour évoluer désormais vers une expérience client unique et omnicanal où la relation avec le consommateur est « sans couture » et ce, quel que soit le device ou l’espace de communication qu’il utilise.

Les DSI dans le Retail l’ont bien compris et font en sorte de suivre l’accélération des innovations technologiques qui permettent d’offrir la meilleure expérience possible que ce soit en magasins ou online : stratégies web-to-store, retargeting temps réel sur le point de vente, commerce augmenté, Click & Collect, etc.

Cela a de nombreuses conséquences sur le système d’information dont la capacité d’ouverture est déterminante pour réussir cette stratégie omnicanal. En effet, il faut être capable d’analyser et d’exploiter en temps réel toutes les données liées aux consommateurs ainsi qu’aux produits pour répondre au plus vite à leurs besoins en vue de soutenir les ventes.

Une stratégie omnicanal exige d’appréhender tous les canaux de manière unifiée

Le consommateur hyper connecté est une évidence : nous passons tous les jours de plus en plus de temps sur nos smartphones ou tablettes. Ces heures quotidiennes passées à surfer sur le web ont des conséquences majeures pour les enseignes du Retail : quasiment tous les clients se renseignent en ligne avant d’acheter, que ce soit en faisant des comparatifs ou en consultant les avis des consommateurs précédents. Le commerce s’accélère et il est nécessaire de veiller en permanence à la cohérence de ses communications : l’envoi d’une promo par email renvoyant vers le site fonctionnera peut-être mais le client aura entre-temps été comparé les prix en ligne pour finalement venir en magasin et demander malgré tout à bénéficier de la promotion ; tout comme en matière d’E-Réputation où il faut rester vigilant sur les retours consommateurs notamment via les réseaux sociaux.

C’est donc le consommateur qui pousse les enseignes du Retail à adopter des stratégies omnicanal et mettre en place un dispositif de « continuous commerce » qui raccourcit chaque jour les frontières entre online et offline comme Amazon Go vient de nous le rappeler…

La stratégie omnicanal exige ainsi d’avoir une parfaite connaissance du client. Pour cela, il est indispensable d’évoluer vers une vision globale de son parcours d’achat afin de construire une base de données marketing très riche : historiques des produits achetés, habitudes comportementales de consommation, interactions sur les réseaux sociaux, etc. Cela permet ensuite de faire des segmentations très fines et d’en tirer les bonnes conclusions pour diffuser des messages et offres personnalisés avec des taux de conversion de plus en plus performants.

L’objectif est clairement d’offrir la meilleure expérience client possible, à la fois globale et sans « couture », pour garantir la satisfaction comme la fidélisation. Si la continuité de l’information et la rupture des silos étaient déjà des enjeux du DSI, la stratégie omnicanal les rend impératives !

Le DSI, acteur central de l’évolution du parcours client omnicanal et de la valorisation des données

Les données clients sont au cœur de la stratégie omnicanal : il est donc indispensable d’en avoir une vue unifiée et centralisée pour garantir la pertinence des actions mises en œuvre. Ce n’est malgré tout pas aussi simple quand on sait que ces données sont tous les jours plus riches, plus complexes et plus hétérogènes justement du fait de cette stratégie omnicanal et de la variété des sources d’informations à intégrer : e-commerce, boutiques, CRM, réseaux sociaux, Big Data, etc.

Sans oublier les données liées aux produits et aux promotions dont l’exploitation en temps réel est fondamentale pour ne pas avoir de rupture ou de « dissonance cognitive » chez le consommateur. Il est important de pouvoir valoriser et piloter les données articles à la fois sur les aspects distribution/logistique (prix, promos, stocks, etc.) et historiques de vente, ce qui implique d’intégrer les données clients avec d’autres données issues de l’ERP, du PIM (Product Information Management) ou autres logiciels de gestion de production, etc.

A cela s’ajoute aussi les données et les flux d’informations avec l’écosystème. Les données ne se contentent pas de transiter dans le SI interne du Retailer : partenaires, fournisseurs, industriels, Marketplaces externes, logisticiens… font partie intégrante de la chaine d’information ! Les rapprochements entre entreprises de la grande distribution et acteurs du digital engendrent aussi de vrais enjeux d’intégration des systèmes d’information.

Le véritable défi pour construire l’expérience shopping du futur et améliorer ses ventes se trouve donc dans la capacité à intégrer les flux de données en temps réel dans une totale cohérence avec les processus liés aux différents applicatifs métiers du système d’information.

Pour en savoir plus sur cette interopérabilité vitale entre processus et données et profiter de conseils concrets, n’hésitez pas à télécharger notre Livre Blanc :

Dans ce contexte, le DSI devient le maître d’orchestre qui permet l’exploitation des données pour plus de personnalisation et plus de valeur pour le consommateur. Il fait partie intégrante de la stratégie omnicanal et renforce son impact sur des thématiques qu’on pourrait penser éloignées comme l’image de marque, l’attraction des produits… Sans une gouvernance des données et un système d’information adaptés, comment permettre une géolocalisation du ciblage ? Comment valoriser les informations des produits pour le référencement omnicanal ? Comment permettre à chaque vendeur d’apporter des conseils personnalisés par client grâce à sa tablette ? Comment améliorer l’expérience client grâce à des chatbots intelligents sur les sites e-Commerce ?

Un SI soutenu par une plateforme d’intégration omnicanal est la clé du succès

Toutes les enseignes du Retail qui mettent en œuvre une stratégie omnicanal le savent : le système d’information est la clé de voute de la transformation de l’organisation. Il ne s’agit pas d’ajouter de nouvelles applications pour répondre à des besoins complémentaires, mais bien de repenser globalement la gouvernance des données et les processus cross-entreprise.

Pour réussir cette mutation, il faut pouvoir s’appuyer sur une plateforme d’intégration des données et des processus omnicanal.

La première étape est de recenser précisément les différentes sources d’informations qui vont contribuer à la construction de cette expérience client omnicanal :

• Les données clients provenant de la CRM, des bases de données des plateformes emailing, du site e-Commerce, des applications mobiles, de l’ERP ou autres logiciels pour les historiques d’achats à la fois en ligne et en magasin, de retours, de livraisons, de factures, etc.
• Les données Produits pour améliorer les dispositifs commerciaux/marketing ainsi que leur distribution sur le marché qui doivent constituer le PIM (Product Information Management) permettant d’avoir une gestion centralisée de l’information sur les produits.

Intégrer toutes ces données dans une plateforme unique omnicanal permet d’offrir une véritable tour de contrôle aux équipes marketing et de promotion des ventes grâce à la distribution efficace et précise des informations à travers les différents canaux de communication (site e-commerce, Market Places, catalogues interactifs, applications mobiles, etc.). D’ailleurs, cette distribution efficace des données dans un environnement omnicanal est aujourd’hui grandement facilitée grâce aux possibilités de l’ESB (Enterprise Service Bus).

Mais attention : la transformation du secteur du Retail ne fait que commencer. Pour les DSI, il s’agit de choisir la une plateforme d’intégration des données capable d’évoluer et de prendre en charge ses enjeux futurs, et non d’implémenter une solution qui réponde uniquement aux besoins à un instant T.

Au plaisir de discuter avec vous !