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Plateforme omnicanal : les solutions

La grande distribution subit de plein fouet l’impact du digital. Pour rester dans la course face aux nouveaux entrants qui ont intégré le digital dès leur création, les enseignes du Retail se focalisent sur les stratégies omnicanal pour construire l’expérience shopping de demain et soutenir leur croissance. Bien au-delà de la recherche de gains de performance en termes de marge, il s’agit de repenser l’ensemble de leur relation avec les consommateurs. C’est ainsi une innovation de rupture et pas seulement incrémentale qui impacte en premier lieu les DSI !

Avec un consommateur qui est désormais hyper connecté, les interactions commerciales avant l’acte d’achat peuvent se faire en plusieurs fois et via différents points d’interaction : sur le site e-Commerce, en boutique, sur un site d’avis clients, sur les réseaux sociaux, etc. Dans un tel contexte, l’impact pour les enseignes du Retail est clair : il n’est plus possible de vendre ou de communiquer d’une certaine manière sur un canal sans se préoccuper de la cohérence avec tous les autres. On quitte ainsi l’approche multicanale que nous connaissions jusqu’alors pour évoluer désormais vers une expérience client unique et omnicanal où la relation avec le consommateur est « sans couture » et ce, quel que soit le device ou l’espace de communication qu’il utilise.

Les DSI dans le Retail l’ont bien compris et font en sorte de suivre l’accélération des innovations technologiques qui permettent d’offrir la meilleure expérience possible que ce soit en magasins ou online : stratégies web-to-store, retargeting temps réel sur le point de vente, commerce augmenté, Click & Collect, etc.

Cela a de nombreuses conséquences sur le système d’information dont la capacité d’ouverture est déterminante pour réussir cette stratégie omnicanal. En effet, il faut être capable d’analyser et d’exploiter en temps réel toutes les données liées aux consommateurs ainsi qu’aux produits pour répondre au plus vite à leurs besoins en vue de soutenir les ventes.

Une stratégie omnicanal exige d’appréhender tous les canaux de manière unifiée

Le consommateur hyper connecté est une évidence : nous passons tous les jours de plus en plus de temps sur nos smartphones ou tablettes. Ces heures quotidiennes passées à surfer sur le web ont des conséquences majeures pour les enseignes du Retail : quasiment tous les clients se renseignent en ligne avant d’acheter, que ce soit en faisant des comparatifs ou en consultant les avis des consommateurs précédents. Le commerce s’accélère et il est nécessaire de veiller en permanence à la cohérence de ses communications : l’envoi d’une promo par email renvoyant vers le site fonctionnera peut-être mais le client aura entre-temps été comparé les prix en ligne pour finalement venir en magasin et demander malgré tout à bénéficier de la promotion ; tout comme en matière d’E-Réputation où il faut rester vigilant sur les retours consommateurs notamment via les réseaux sociaux.

C’est donc le consommateur qui pousse les enseignes du Retail à adopter des stratégies omnicanal et mettre en place un dispositif de « continuous commerce » qui raccourcit chaque jour les frontières entre online et offline comme Amazon Go vient de nous le rappeler…

La stratégie omnicanal exige ainsi d’avoir une parfaite connaissance du client. Pour cela, il est indispensable d’évoluer vers une vision globale de son parcours d’achat afin de construire une base de données marketing très riche : historiques des produits achetés, habitudes comportementales de consommation, interactions sur les réseaux sociaux, etc. Cela permet ensuite de faire des segmentations très fines et d’en tirer les bonnes conclusions pour diffuser des messages et offres personnalisés avec des taux de conversion de plus en plus performants.

L’objectif est clairement d’offrir la meilleure expérience client possible, à la fois globale et sans « couture », pour garantir la satisfaction comme la fidélisation. Si la continuité de l’information et la rupture des silos étaient déjà des enjeux du DSI, la stratégie omnicanal les rend impératives !

Le DSI, acteur central de l’évolution du parcours client omnicanal et de la valorisation des données

Les données clients sont au cœur de la stratégie omnicanal : il est donc indispensable d’en avoir une vue unifiée et centralisée pour garantir la pertinence des actions mises en œuvre. Ce n’est malgré tout pas aussi simple quand on sait que ces données sont tous les jours plus riches, plus complexes et plus hétérogènes justement du fait de cette stratégie omnicanal et de la variété des sources d’informations à intégrer : e-commerce, boutiques, CRM, réseaux sociaux, Big Data, etc.

Sans oublier les données liées aux produits et aux promotions dont l’exploitation en temps réel est fondamentale pour ne pas avoir de rupture ou de « dissonance cognitive » chez le consommateur. Il est important de pouvoir valoriser et piloter les données articles à la fois sur les aspects distribution/logistique (prix, promos, stocks, etc.) et historiques de vente, ce qui implique d’intégrer les données clients avec d’autres données issues de l’ERP, du PIM (Product Information Management) ou autres logiciels de gestion de production, etc.

A cela s’ajoute aussi les données et les flux d’informations avec l’écosystème. Les données ne se contentent pas de transiter dans le SI interne du Retailer : partenaires, fournisseurs, industriels, Marketplaces externes, logisticiens… font partie intégrante de la chaine d’information ! Les rapprochements entre entreprises de la grande distribution et acteurs du digital engendrent aussi de vrais enjeux d’intégration des systèmes d’information.

Le véritable défi pour construire l’expérience shopping du futur et améliorer ses ventes se trouve donc dans la capacité à intégrer les flux de données en temps réel dans une totale cohérence avec les processus liés aux différents applicatifs métiers du système d’information.

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L’interopérabilité entre processus et données : le cœur d’une entreprise agile

Dans ce contexte, le DSI devient le maître d’orchestre qui permet l’exploitation des données pour plus de personnalisation et plus de valeur pour le consommateur. Il fait partie intégrante de la stratégie omnicanal et renforce son impact sur des thématiques qu’on pourrait penser éloignées comme l’image de marque, l’attraction des produits… Sans une gouvernance des données et un système d’information adaptés, comment permettre une géolocalisation du ciblage ? Comment valoriser les informations des produits pour le référencement omnicanal ? Comment permettre à chaque vendeur d’apporter des conseils personnalisés par client grâce à sa tablette ? Comment améliorer l’expérience client grâce à des chatbots intelligents sur les sites e-Commerce ?

Un SI soutenu par une plateforme d’intégration omnicanal est la clé du succès

Toutes les enseignes du Retail qui mettent en œuvre une stratégie omnicanal le savent : le système d’information est la clé de voute de la transformation de l’organisation. Il ne s’agit pas d’ajouter de nouvelles applications pour répondre à des besoins complémentaires, mais bien de repenser globalement la gouvernance des données et les processus cross-entreprise.

Pour réussir cette mutation, il faut pouvoir s’appuyer sur une plateforme d’intégration des données et des processus omnicanal.

La première étape est de recenser précisément les différentes sources d’informations qui vont contribuer à la construction de cette expérience client omnicanal :

  • Les données clients provenant de la CRM, des bases de données des plateformes emailing, du site e-Commerce, des applications mobiles, de l’ERP ou autres logiciels pour les historiques d’achats à la fois en ligne et en magasin, de retours, de livraisons, de factures, etc.
  • Les données Produits pour améliorer les dispositifs commerciaux/marketing ainsi que leur distribution sur le marché qui doivent constituer le PIM (Product Information Management) permettant d’avoir une gestion centralisée de l’information sur les produits.

Intégrer toutes ces données dans une plateforme unique omnicanal permet d’offrir une véritable tour de contrôle aux équipes marketing et de promotion des ventes grâce à la distribution efficace et précise des informations à travers les différents canaux de communication (site e-commerce, Market Places, catalogues interactifs, applications mobiles, etc.). D’ailleurs, cette distribution efficace des données dans un environnement omnicanal est aujourd’hui grandement facilitée grâce aux possibilités de l’ESB (Enterprise Service Bus).

Mais attention : la transformation du secteur du Retail ne fait que commencer. Pour les DSI, il s’agit de choisir la une plateforme d’intégration des données capable d’évoluer et de prendre en charge ses enjeux futurs, et non d’implémenter une solution qui réponde uniquement aux besoins à un instant T.

L’expérience client dans le Retail

Le secteur du Retail est parmi les plus bousculés ces dernières années et il est évident que le mouvement s’accélère. Tout comme il y a eu un bouleversement sans précédent de la consommation pendant les « trente glorieuses » en France avec l’arrivée des supermarchés, le secteur est à nouveau en pleine mutation.

Si les sources de ce bouleversement sont multiples, principalement en lien avec la révolution numérique et les nouvelles tendances de consommation, une cause majeure est l’arrivée d’une concurrence nouvelle avec Amazon en tête. Ce géant du web représente maintenant près de 20% du marché des ventes en ligne en France et déjà 50% aux Etats-Unis. C’est donc une mutation à pas forcés qui s’opère et qui oblige la grande distribution à se réinventer.

La bataille se joue en particulier sur un terrain de différenciation : l’expérience client. En effet, si la partie la plus visible de l’iceberg est le développement du « phygital » avec par exemple des points de vente physiques hyper connectés qui s’ouvrent aux bornes tactiles ou même à la réalité virtuelle ; l’expérience client englobe une vision plus large. C’est le moyen de faire sa place pour les nouveaux entrants, ou de tenter de la conserver pour ceux déjà en place !

L’expérience client dans le Retail ne se limite pas à l’omnicanal

Mais qu’entend-on par « expérience client » ? D’un point de vue théorique c’est l’ensemble des ressentis des clients pendant tout le cycle d’achat (avant, pendant, après), en lien avec l’ensemble des interactions qu’il a pu avoir. Dans le Retail, l’expérience client est directement liée à la notion d’omnicanal : c’est donc très loin d’être un facteur cloisonné et linéaire !

Les dimensions que revêt l’expérience client sont multiples : il s’agit autant de trouver l’information recherchée immédiatement, de tester les produits, de vivre des moments privilégiés en magasins, de faire appel au service après-vente… Leroy Merlin organise par exemples des Ateliers Campus dans ses magasins pour former les clients sur différents aspects du bricolage. D’autres enseignes comme Boulanger ou King Jouet permettent de tester en conditions réelles les produits. Les exemples sont nombreux et tous cherchent à bousculer les habitudes pour innover et surprendre le client !

Pour offrir la meilleure expérience client, trois axes sont en particulier à suivre :

  • Proposer une relation « sans couture » aux clients : quel que soit son moyen d’interaction avec la marque ou le produit, il ne doit y avoir aucune dissonance dans l’information reçue par le consommateur depuis sa recherche sur internet, en passant par les e-mails de promotion, les descriptifs sur le site e-commerce ou les Marketplaces jusqu’aux informations obtenues en magasin. Il faut pour cela mettre en place une vision transversale et omnicanal du parcours d’achat.
  • Permettre une personnalisation toujours plus poussée de la relation clients : programmes de fidélisation personnalisés, conseils individualisés en magasin par les vendeurs, actions de promotion localisées selon les évènements locaux et le magasin lui-même. Cela impose une centralisation de toutes les informations et une maîtrise de l’exploitation de ces données.
  • Cette personnalisation touche aussi les produits eux-mêmes. Non seulement les nouvelles tendances de consommation obligent à développer les gammes de produits pour prendre en compte les impératifs du bio, de la consommation locale, du coût carbone… mais il faut aussi adapter ses produits et leur conception suivant la localisation (réglementation, intérêt des consommateurs, etc.). Au-delà, la demande est de plus en plus importante pour des produits personnalisés individuellement ou à la demande, et cela tout en assurant une accessibilité optimisée.  Un flux d’informations central, structuré et continu entre les services vente et achat est alors un impératif.

La synergie achats-ventes a un rôle central à jouer pour améliorer l’expérience client !

Si l’amélioration de l’expérience client impacte tous les services de l’entreprise, il est évident au regard de ces trois axes que les services achats et ventes sont aux premières loges. Comment sinon mettre à disposition de produits personnalisés dans des délais très courts ? Comment proposer un descriptif des produits mis à jour en temps réels sur tous les canaux, y compris les Marketplaces partenaires sur lesquelles les enseignes sont parfois « obligées » de vendre ? Comment offrir une customisation minutieuse des produits ?  Comment garantir que les produits présentés sur le site seront bien disponibles en magasin ou le cas échéant sous quel délai ? Comment permettre d’adapter dynamiquement les achats auprès des fournisseurs selon les ventes réelles ? Comment favoriser l’approvisionnement au plus près du producteur pour répondre à la demande de consommation locale ?

Toutes ces questions font partie intégrante d’une expérience client réussie qui repose avant tout sur la synergie achats-ventes au sein d’un système d’information efficace et performant. Des enseignes comme Fnac.com ou Cultura ont depuis longtemps pris conscience qu’un SI « solide et intégré » permet d’aborder les fortes périodes d’activité comme Noël qui représente jusqu’à 30% de leur CA avec sérénité en ayant répondu positivement à toutes ces questions.

Comment accompagner cette synergie achats-ventes au niveau du système d’information ?

La data et les flux d’informations sont clairement au cœur de la solution. Bien sûr, il faut harmoniser vos données clients online et offline au sein d’un référentiel unique, généralement un CRM. Cependant, se limiter aux données clients c’est ne regarder qu’une facette du processus !

La synergie achats-ventes nécessite de casser les silos d’informations engendrés par des applications indépendantes ou parfois connectées une à une, d’un bout à l’autre de la chaine.

Les acteurs qui interviennent dans la synergie achats-ventes vont au-delà des clients, même s’ils en sont le maillon essentiel. Centrales d’achat, sociétés de négoce, points de vente, industriels, agence de packaging, divers fournisseurs, etc., c’est l’ensemble des flux d’informations à l’intérieur de l’entreprise mais aussi avec l’écosystème qui doivent être cartographiés, structurés et optimisés.

L’interopérabilité entre les processus et les données impliquées tout au long de la chaîne est alors une des clés du succès : gérer les stocks en fonction de la demande, orchestrer les vérifications et les traitements des demandes aux fournisseurs, adapter les promotions selon la localisation et le profil du client, piloter les délais d’approvisionnement et les seuils de déclenchement, suivre l’évolution et le traitement des commandes … Toutes ces opérations impliquent à la fois des données et des flux liés aux services achats et ventes et des applications diversifiées (PIM, ERP, CRM, e-Commerce, WMS, etc.).

Prises indépendamment toutes ces actions ont une portée principalement opérationnelle mais consolidées et structurées au travers d’un flux transversal, elles deviennent le cœur de l’agilité de l’entreprise et de la capacité à répondre aux nouvelles tendances de consommation.

Renforcer l’expérience client au travers de la synergie achats-ventes repose donc sur un processus transversal optimisé qui va interagir, créer et mettre les données en mouvement à travers toute la chaîne.

Il faut ainsi :

La complémentarité de ces trois approches au sein d’une plateforme intégrée de gestion des données  est ainsi le meilleur moyen degarantir un processus transversal indépendant des applications et qui soit au service de l’expérience client.

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L’interopérabilité entre processus et données : le cœur d’une entreprise agile

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