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Quelle démarche et quel RCU adopter
pour soutenir sa stratégie customer-centric ?

Le RCU et son rôle central
pour la qualité des données client

Offrir une véritable continuité dans le parcours client est désormais un impératif : la qualité de l’expérience est en effet un puissant élément différenciant. Et pour les clients, employer des canaux différents pour la prise d’information, l’achat et le retrait d’un produit est maintenant commun ! Les usages ont fortement évolué et les points de contacts se sont multipliés.

Pour les entreprises, cette tendance renforce encore plus l’importance d’adopter une démarche customer-centric. En initiant le contact au meilleur moment, il est possible de toucher le client au plus juste. Mais pour savoir où et quand solliciter ses utilisateurs ou acheteurs potentiels, il est indispensable d’avoir une connaissance complète de leurs usages : la donnée client doit être exhaustive et accessible pour bien guider la stratégie commerciale des marques.

Cet enjeu est d’autant plus grand que la donnée client est aujourd’hui dispersée dans de nombreux outils métiers  (CRM, WMS, sites marchands…). En l’absence d’un système de centralisation, collecter et exploiter pleinement cette donnée est aussi essentiel que complexe.

Si le CRM est rapidement devenu indispensable pour comprendre et piloter de manière opérationnelle les échanges avec les clients, le Référentiel Client Unifié (RCU) concentre quant à lui en un point central l’ensemble de l’information liée aux clients.

Ce référentiel doit permettre :

  • d’automatiser la collecte et le tri intelligent des données client pour soutenir le marketing
  • de définir une version unique de la vérité « client » distribuable à tout le SI
  • de maîtriser la donnée et sa conformité malgré les évolutions logicielles et réglementaires

Quels bénéfices attendre
de l’utilisation d’un RCU ?

Le RCU répond en premier lieu au besoin d’unifier, de structurer et de mettre en qualité les données provenant de sources multiples. Pour cela, il effectue des tâches telles que :

Restructuration-des-donnees

Restructuration

Les données sont réorganisées pour disposer d’une vision à 360° du parcours client, en particulier à des fins marketing et commerciales.

Normalisation des données

Normalisation

La structure des données est adaptée aux normes des outils métiers afin d’exploiter celles-ci facilement.

Rapprochement et enrichissement des données

Redressement/Enrichissement

Les données relatives à chaque client sont rapprochées pour créer un ensemble de données complet, cohérent et fiable.

Déduplication et unification de la vue client

Déduplication et unification

La suppression des doublons générés par les différents canaux permet d’unifier la vue sur chaque client et son parcours.

Conformité, accès et droits

Conformité au RGPD / Accès et droits

Le RCU est un atout pour respecter le RGPD en facilitant l’archivage, la purge des données lorsque nécessaire, la gestion du droit à l’oubli ou du consentement… Le contrôle des accès garantit un traitement adéquat et sécurisé de la donnée par chaque utilisateur.

Mais le Référentiel Client Unifié doit aussi permettre aux métiers de tirer plus de valeur des données grâce à :

Segmentation et typologies client

Segmentation et typologies client

Celles-ci permettent d’améliorer sa connaissance client et de prioriser efficacement les actions.

Scénarii de campagne personnalisés

Support pour les scénarii de campagne

Grâce à la capacité de scoring du RCU, des scénarios très personnalisés peuvent être élaborés en lien avec le CRM.

Data Visualisation et parcours client 360

Data Visualisation

Agrégées dans une vue à 360° du parcours client et consolidées sous la forme d’indicateurs visuels, les données sont mieux exploitées et comprises.
Les tableaux de bord, audits et analyses stratégiques de l’outil s’adaptent aux besoins des métiers.

Le RCU a aussi un rôle fort à jouer sur la gouvernance des données et la circulation de celles-ci dans le SI. Les flux peuvent alors alimenter les processus métiers au bon moment. Mieux agrégée dans des reportings et scénarii,  la donnée client apporte un réel soutien à la prise de décision.
Enfin, le RCU sécurise la donnée, l’accès à celle-ci et permet de rester en conformité avec le RGPD.

Comment LOTO QUEBEC a déployé un Référentiel Client Unique pour améliorer la performance marketing ?

Comment mettre en place
un référentiel client unique adapté ?

La mise en place d’un RCU ne s’improvise pas : la technologie choisie pour ce hub de données doit être cohérente avec l’organisation interne.

L’implémentation du Référentiel Client Unifié suit des étapes précises qui garantiront par la suite la qualité des données et des flux :

  1. Définition des points de collecte de la donnée (notamment via le plan de collecte, qui permet d’améliorer les techniques et canaux de collecte)
    1. Cartographie du SI
    1. Définition des cas d’usage du RCU
    1. Sélection de l’outil adéquat sur la base d’un cahier des charges et de l’évaluation en profondeur d’un petit nombre d’éditeurs
    1. Déploiement de l’outil, lequel nécessite à la fois la définition de règles de pilotage rigoureuses,  le paramétrage et une phase de test

S’il est possible de choisir un outil intégré au CDP ou au CRM, le déploiement d’une solution indépendante présente des avantages supplémentaires.
La solution de Master Data Management permet en effet de faire de son RCU un outil parfaitement transversal : on disposera ainsi d’une version unique de la vérité, qui alimentera tous les processus avec la même qualité de données, indépendamment des applications métiers.

Interview d’expert :
Deux retours d’expérience complémentaires sur la mise en place de solutions MDM (Master Data Management)

Votre plateforme client unifiée avec Blueway

Le Master Data Management de Blueway est une solution clé pour la centralisation des données du RCU. Elle unifie la vue des différents métiers sur les données et sécurise toutes les étapes de modification et de validation de ces données. De plus, le MDM introduit une forte dimension collaborative et garantit que les intervenants travaillent tous sur des données uniques et exactes.

Au-delà de la seule action du MDM, la communication entre le RCU et les outils métiers doit être pilotée. En associant le MDM aux solutions d’ESB et de BPM, la plateforme client unique de Blueway fait également vivre et circuler la donnée dans l’ensemble du SI :

  • Le bus applicatif ESB joue un rôle de coordinateur en améliorant la communication au sein du SI. L’ESB permet une meilleure supervision des flux entre applications et accélère les transferts de données depuis et vers le RCU.
  • Enfin, le BPM joue un rôle complémentaire essentiel pour tous les intervenants qui utilisent la donnée client en soutenant la mise en place des processus, de portails et d’écrans métiers.

Ces trois briques applicatives permettent ainsi à la plateforme de ne pas se limiter à l’unification de la donnée, et d’adopter une vue transversale qui englobe également l’implication des métiers et l’architecture du SI, et ce tout au long du cycle de vie de la donnée client.

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