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En 2017, les enseignes du Retail se focalisent sur les stratégies omnicanal pour construire l’expérience shopping de demain et soutenir leur croissance. Avec un consommateur qui est désormais hyper connecté, les interactions commerciales peuvent se faire en plusieurs fois via différents points d’interaction avant l’acte d’achat : sur le site e-Commerce, en boutique, sur un site d’avis clients, sur les réseaux sociaux, etc. Dans un tel contexte, l’impact pour les enseignes du Retail est clair : il n’est plus possible de vendre ou de communiquer d’une certaine manière sur un canal sans se préoccuper de la cohérence avec tous les autres. On quitte ainsi l’approche multicanale que nous connaissions jusqu’alors pour évoluer désormais vers une expérience client unique et omnicanal où la relation avec le consommateur est « sans couture » et ce, quel que soit le device ou l’espace de communication qu’il utilise.

Les directions informatiques dans le Retail l’ont bien compris et font en sorte de suivre l’accélération des innovations technologiques qui permettent d’offrir la meilleure expérience possible que ce soit en magasins ou online : stratégies web-to-store, retargeting temps réel sur le point de vente, commerce augmenté, Click & Collect, etc.

Cela a de nombreuses conséquences sur le système d’information dont la capacité d’ouverture est déterminante pour réussir cette stratégie omnicanal. En effet, il faut être capable d’analyser et d’exploiter en temps réel toutes les données liées aux consommateurs ainsi qu’aux produits pour répondre au plus vite à leurs besoins en vue de soutenir les ventes.

 

Une stratégie omnicanal exige d’appréhender tous les canaux de manière unifiée

Le consommateur hyper connecté est une évidence : nous passons tous les jours de plus en plus de temps sur nos smartphones ou tablettes. Ces heures quotidiennes passées à surfer sur le web ont des conséquences majeures pour les enseignes du Retail : quasiment tous les clients se renseignent en ligne avant d’acheter, que ce soit en faisant des comparatifs ou en consultant les avis des consommateurs précédents. Le commerce s’accélère et il est nécessaire de veiller en permanence à son E-Réputation comme à la cohérence de ses communications : l’envoi d’une promo par email renvoyant vers le site fonctionnera peut-être mais le client aura entre-temps été comparé les prix en ligne pour finalement venir en magasin et demander malgré tout à bénéficier de la promotion.

C’est donc le consommateur qui pousse les enseignes du Retail à adopter des stratégies omnicanal et mettre en place un dispositif de « continuous commerce » qui raccourcit chaque jour les frontières entre online et offline comme Amazon Go vient de nous le rappeler…

La stratégie omnicanal exige ainsi d’avoir une parfaite connaissance du client. Pour cela, il est indispensable d’évoluer vers une vision globale de son parcours d’achat afin de construire une base de données marketing très riche : historiques des produits achetés, habitudes comportementales de consommation, interactions sur les réseaux sociaux, etc. Cela permet ensuite de faire des segmentations très fines et d’en tirer les bonnes conclusions pour diffuser des messages et offres personnalisés avec des taux de conversion de plus en plus performants.

L’objectif est clairement d’offrir la meilleure expérience client possible, à la fois globale et sans « couture », pour garantir la satisfaction comme la fidélisation.

 

La place des données dans l’évolution du parcours client omnicanal

Les données clients sont au cœur de la stratégie omnicanal : il est donc indispensable d’en avoir une vue unifiée et centralisée pour garantir la pertinence des actions mises en œuvre. Ce n’est malgré tout pas aussi simple quand on sait que ces données sont tous les jours plus riches, plus complexes et plus hétérogènes justement du fait de cette stratégie omnicanal et de la variété des sources d’informations à intégrer : e-commerce, boutiques, CRM, réseaux sociaux, Big Data, etc.

Sans oublier les données liées aux produits et aux promotions dont l’exploitation en temps réel est fondamentale pour ne pas avoir de rupture ou de « dissonance cognitive » chez le consommateur. Il est important de pouvoir valoriser et piloter les données articles à la fois sur les aspects distribution/logistique (prix, promos, stocks, etc.) et historiques de vente, ce qui implique d’intégrer les données clients avec d’autres données issues de l’ERP, du PIM (Product Information Management) ou autres logiciels de gestion de production, etc.

De plus, l’accélération des innovations technologiques que nous évoquions précédemment multiplie les sources de données à prendre en compte : IoT, bornes interactives, applications mobiles, RFID, etc. Le véritable défi pour construire l’expérience shopping du futur et améliorer ses ventes se trouve donc dans la capacité à intégrer les flux de données en temps réel dans une totale cohérence avec les processus liés aux différents applicatifs métiers du système d’information.

Les enseignes du Retail évoluent ainsi d’une organisation centrée sur les magasins vers une organisation alignée avec l’omnicanal : cela exige de formaliser et d’automatiser les workflows métiers à travers tous les canaux. La démarche BPM (Business Process Management) prend alors tout son sens pour optimiser les processus internes.

 

La plateforme d’intégration omnicanal est la clé du succès

Toutes les enseignes du Retail qui mettent en œuvre une stratégie omnicanal le savent : pour réussir, il faut pouvoir s’appuyer sur une plateforme d’intégration des données et des processus omnicanal disposant d’un Bus Applicatif ESB.

La première étape est de recenser précisément les différentes sources d’informations qui vont contribuer à la construction de cette expérience client omnicanal :

  • Les données clients provenant de la CRM, des bases de données des plateformes emailing, du site e-Commerce, des applications mobiles, de l’ERP ou autres logiciels pour les historiques d’achats à la fois en ligne et en magasin, de retours, de livraisons, de factures, etc.
  • Les données Produits pour améliorer les dispositifs commerciaux/marketing ainsi que leur distribution sur le marché qui doivent constituer le PIM (Product Information Management) permettant d’avoir une gestion centralisée de l’information sur les produits.

Intégrer toutes ces données dans une plateforme unique omnicanal permet d’offrir une véritable tour de contrôle aux équipes marketing et de promotion des ventes grâce à la distribution efficace et précise des informations à travers les différents canaux de communication (site e-commerce, Market Places, catalogues interactifs, applications mobiles, etc.). D’ailleurs, cette distribution efficace des données dans un environnement omnicanal est aujourd’hui grandement facilitée grâce aux possibilités de l’Enterprise Service Bus (ESB).

 

Pour en savoir plus sur la plateforme d’intégration omnicanal de Blueway et comprendre les différences entre MDM (Master Data Management) et PIM (Product Information Management), n’hésitez pas à télécharger notre Livre Blanc :

CTA Livre Blanc MDM versus PIM

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