Le MDM au secours des Directions Marketing
et des Master Data Clients

A l’heure du Big Data et de l’évolution des Directions Marketing vers des stratégies « Data-Driven », la solution MDM (Master Data Management ou Gestion des données de référence en français) est devenue absolument indispensable pour la réussite de ces démarches tant les sources de données liées aux clients peuvent désormais être totalement hétérogènes.

MDM : de plus en plus de données clients à intégrer

Les Directeurs Marketing sont aujourd’hui confrontés à un enjeu business majeur : ils doivent faire des segmentations marketing de plus en plus fines pour personnaliser au maximum les messages à diffuser aux clients afin d’améliorer la performance de leurs actions. Le prérequis indispensable d’une telle démarche est d’avoir une base de données clients de grande qualité.

Le problème est que les données clients ne sont pas contenues uniquement dans le logiciel de CRM (Customer Relationship Management) mais réparties dans de nombreuses sources différentes : dans l’ERP (Enterprise Ressource Planning), le WMS, les sites marchands, dans le nouveau logiciel Big Data utilisé par les commerciaux pour leur prospection ou le logiciel métier de fidélité clients, etc. Les données clients deviennent critiques pour le bon fonctionnement des processus métiers alors qu’elles sont disséminées à de nombreux endroits différents dans pratiquement toutes les entreprises.

La solution MDM (Master Data Management) apporte une vraie réponse aux besoins des Directeurs Marketing car elle permet d’intégrer via des mécanismes de synchronisation et de stockage centralisé toutes les sources de données hétérogènes liées aux clients. Cela représente un potentiel majeur d’avoir des informations clients beaucoup plus riches et homogènes.

Pourquoi avoir une vision unifiée du client dans un Master Data Marketing ?

Lorsque les référentiels client sont intégrés et unifiés au sein de la solution MDM, le Directeur Marketing dispose d’une visibilité à 360° sur ses données clients qui va lui permettre de mieux connaître leurs parcours, leurs achats, leurs comportements, etc. En ayant une telle vision globale du parcours client, le Directeur Marketing dispose d’un niveau d’informations suffisamment fin et de grande qualité pour lui permettre d’améliorer la performance de ses opérations…

Car le vrai problème aujourd’hui des entreprises c’est la non qualité des données utilisées par le Marketing qui dégrade la performance des actions commerciales d’au moins 20% à 40%.  Sans parler de tous les autres processus métiers qui y sont liés : la comptabilité peut envoyer les factures à la mauvaise adresse qui a pourtant bien été rentrée dans la CRM puis relancer le client pour retard de paiement alors qu’un commercial est en train de négocier un nouveau contrat.

Travailler sans une vision unifiée du client dans un MDM vous fait ainsi prendre le risque de dégrader l’efficacité de vos processus métiers.

La solution MDM est le seul moyen pour intégrer les données du Big Data dans les Master Data Clients

La révolution de l’approche « Data-Driven Marketing » est bien de devoir maîtriser les flux importants de données provenant du BigData, ce qui est déjà indispensable en B2C si l’on veut mettre en œuvre une segmentation plus fine car le Marketing doit être capable de proposer le bon produit au bon moment et à la bonne personne.

La solution MDM sera ainsi capable d’intégrer et d’harmoniser tous les Master Data Clients, que les données soient structurées (fiches clients de l’ERP ou de la CRM par exemple) ou non structurées (analyse sémantique des profils sur les réseaux sociaux, données de navigation obtenues par une application mobile, déplacements dans un centre commercial obtenus par bornes IoT, etc.). La solution MDM permettra à la Direction Marketing et Commerciale de disposer d’une meilleure connaissance du comportement global d’un client et améliorera sa capacité à lui « suggérer » les bons produits et services au bon moment.

La solution MDM renforce la dimension collaborative entre toutes les équipes interagissant avec les clients

A l’ère de la transformation numérique, toutes les entreprises veulent renforcer le travail collaboratif et l’agilité parmi leurs équipes. Les outils digitaux modernes le facilitent effectivement mais que dire des logiciels de gestion en place dont les référentiels de données ne sont pas toujours parfaitement intégrés : êtes-vous sûr que votre CRM communique parfaitement avec l’ERP ou la comptabilité ? Que le client qui met à jour ses coordonnées sur votre site déclenche bien un flux de synchronisation avec la CRM pour que vos commerciaux disposent de la bonne information ?

Mettre en place un référentiel unique de données MDM pour les Master Data Clients permet d’aligner les équipes interagissant avec le client : Marketing, commerciaux, consultants et support client ont toujours la garantie d’accéder à des données uniques et d’actualité. La solution MDM permet ainsi de décloisonner le fonctionnement des différents services de l’entreprise pour une plus grande efficacité et donc une meilleure productivité.

La solution MDM facilite également le travail commun entre la DSI et les équipes métiers lié à la gouvernance des données. En effet, le module MDM de Blueway simplifie la gestion des flux de données pour la DSI grâce au Bus Applicatif ESB et propose des écrans de consultation et de requêtage en langage naturel pour les utilisateurs métiers.  Cliquez ici pour en savoir plus le module Data Governance, solution MDM de Blueway.

Quels retours d’expériences sur un projet MDM Master Data Clients ?

Les retours d’expériences réussis sont ceux où les besoins métiers d’exploitation et d’analyse d’un référentiel unique de Master Data Clients ont été clairement exprimés en amont. Un projet de mise en place d’une solution MDM ne doit pas seulement être abordé d’un point de vue technique pour la synchronisation des flux de données mais bien débuter avec une expression de besoins métiers claire afin de pouvoir identifier rapidement les objectifs du projet.

C’est le cas par exemple du Loto Québec qui a décidé de centraliser toutes les données de 4,5 millions de joueurs pour disposer d’une vue unique du client avec la solution MDM de Blueway. Le projet a été déployé en 6 mois et les différents utilisateurs d’applications métiers sont désormais certains d’avoir toujours les informations les plus à jour avec une qualification plus fine des clients.

Comment réussir son projet Master Data Clients et Marketing ?

Un projet de mise en place d’un Master Data pour le référentiel clients et les actions Marketing nécessite d’y aller par étapes : la solution MDM retenue doit être suffisamment agile pour être déployée rapidement et suffisamment évolutive pour continuer à vous accompagner efficacement dans tous les changements dans votre système d’information.

Fort de nombreuses expériences de déploiement du module MDM auprès d’équipes Marketing de PME et Grands Comptes, nous avons synthétisé les Best Practices d’un projet de mise en place d’une démarche de Master Data Management au sein d’un Livre Blanc :